Atacadao, Costco… Les supermarchés de gros volumes, simples concurrents ou vraie révolution ?

Entre ici, Atacadao. Non, il ne s’agit pas du nouveau joueur frisson de la Seleçao après Neymar et Vinicius, mais d’une filière de Carrefour déployé au Brésil, comme son nom pouvait le laisser deviner. Le groupe de supermarchés a annoncé son intention d’importer un premier magasin-test en Ile-de-France à l’automne 2023, au moment où la France traverse une période historique d’inflation et de crise de pouvoir d’achat.

Atacadao est un « discounter », une enseigne qui propose des produits à prix extrêmement bas, sorte de Lidl sous stéroïde. Pour permettre de telles ristournes, ici, on se passe de toute fioriture : l’enseigne ressemble plus à un entrepôt qu’aux supermarchés que vous fréquentez, les produits étant vendus dans des cartons, sur des palettes ou des étagères en métal. Afin de maximiser l’achat, on achète en très gros, la plupart des marchandises se vendant en kilo(s) ou en litre(s). Pas beaucoup de références – moins de 10.000, contre quatre fois plus dans un hypermarché classique, presque pas de marques, des produits achetés en masse lorsqu’ils sont au plus bas… Et le tour est joué : comptez des prix entre 10 et 15 % moins élevée qu’ailleurs.

Un bouleversement des habitudes

Ce magasin en appelle-t-il d’autres à l’avenir ? Yves Marin, expert consommation et grande distribution chez le cabinet de conseil Wavestone, ne se risque pas au pronostic : « C’est un modèle totalement différent de ce que nous connaissons en Europe occidentale. Il est donc assez difficile de prédire comment va réagir le consommateur, peu habitué ». Deux Costco, magasin américain reposant à peu près sur le même modèle, ont déjà poussé en Ile-de-France, respectivement en 2017 et en 2021, mais pas de quoi bouleverser les habitudes pour le moment. Même constat chez Yolande Piris, professeure en sciences de gestion et spécialiste de la distribution à l’université Bretagne-Sud : « Cela ne correspond pas du tout à notre manière de consommer. Le low cost est une choisie, ce type d’enseignes en est une autre, prévue aussi bien pour les particuliers que pour les entreprises. » Vous allez peut-être déjà chez un discounter, mais il est plus rare que vous achetiez un paquet de riz de 10 kg. C’est le modèle de ces enseignes, Costco fonctionne même uniquement sur abonnement.

Tout comme on ne voit pas de fleurs sans printemps, ce genre de supermarchés ne pousse qu’en période de crise économique, indique Pascale Hébel, directrice associée chez C-Ways, société de conseil en marketing d’anticipation. Elle prend l’exemple de Lidl, qui a eu du mal à s’implanter au début des années 2000, lorsque la France ne connaissait pas une telle inflation. « Le mieux aurait été qu’Atacadao et d’autres modèles de ce genre arrivent maintenant, au pic de l’inflation », estime de fait l’experte.

Où es-tu, classe moyenne ?

Certes, les économiques économiques pour 2023, et même pour 2024, ne sont pas bonnes. « Les chances d’une croissance soutenue dans les prochaines années sont minces », euphémise Pascale Hébel. A vrai dire, les économistes s’attendent plus à une régression qu’à des années glorieuses. S’il ne faut jamais jurer de rien, Yolande Piris estime que le modèle trouvera un public au moment de sa venue : « Le terrain est favorable à ce genre d’offre, le sera très probablement encore dans un an, et même après. »

En revanche, si la situation s’améliore, rien ne servirait à Atacadao de faire le déplacement jusqu’en France, poursuit la professeure de gestion : « C’est un modèle qui ne va absolument pas détourner les achats des familles bien établies, il ne va attirer que les foyers modestes. Le prix est le seul argument à proposer, c’est donc limité en période de mieux économique. » On pourrait argumenter que l’enseigne-entrepôt a pourtant su s’implanter durablement au Brésil et aux États-Unis, « mais ce sont des pays plus sujets à de profondes inégalités. Reste à savoir si la France va dans ce sens avec la disparition de la classe moyenne », avertit Yves Marin.

Un futur de restriction

Et puis, cocorico, la France reste la France, pays de la gastronomie. Un capital socioculturel qui compte au moment de faire ses cours. « Le Français va être plus soucieux de la qualité des produits alimentaires qu’un Brésilien ou un Américain. C’est notamment pour ça que Lidl a dû  »s’embourgeoiser », parce que l’argument du prix, porteur pendant les crises, devient vite insuffisant ensuite », relance Pascale Hébel.

Elle parle ici d’un temps que les moins de 20 ans ne peuvent pas connaître, mais lors de son implantation, Lidl aussi se la jouait façon palettes et zéro chichi, avant de monter un peu en gamme. Bienvenue dans le cercle infini du discount, explique Pascale Hébel : « Un modèle plus performant économiquement arrive, ce qui relègue les autres et les force à monter en gamme, avant que ce même modèle ne s’embourgeoise, qu’un autre arrive avec un modèle encore plus performant… » A ses débuts, dans les années 1950, Leclerc était aussi considéré comme du hard-discount, avant de se normaliser petit à petit.

Atacadao & Co pourrait donc s’implanter durablement. Car si l’on est – on l’espère – au pic de l’inflation et que la guerre en Ukraine – on l’espère – aura une fin, « on se dirige tout de même vers une période difficile. La production agricole risque de devenir plus chère et les ressources plus rares avec le dérèglement climatique. Dans ce cas-là, les ristournes et les prix cassés pourraient rester un argument ultracompétitif ».

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